运动品牌这场仗，2024年还要比基本功 | 行业观察
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作者：杨仲华
本文字数：2923字
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在接受媒体采访时，安踏CEO徐阳曾提出，“要把品牌变小”。
这句话背后的解释是，当人们对于运动需求多元化的趋势正推动运动市场向更加细分、专业的方向发展时，将品牌做小，就是要做垂类、做精细。
自去年7月签下NBA巨星凯里·欧文以来，把篮球细分市场当做一个垂类品牌去做几乎贯穿于徐阳的管理意志当中。3月9日，安踏品牌将开放全球指定门店发售“欧文一代”球鞋。这款球鞋将在中美两个市场同步上市，中国市场定价899元，北美市场定价125美元（约合900元）。这不仅是安踏在海外市场的一次试水，也标志着安踏在篮球细分赛道迈出重要一步。
不仅是安踏在瞄准细分领域，诸如耐克在内的运动鞋服巨头，对于细分运动产品线的加码也是显而易见的。开年以来，耐克新推出的女性瑜伽服系列，阿迪达斯签约团操品牌莱美，快速推动起女子健身类目的增长。
在各自瞄准的细分赛道上，运动品牌们都正在等待一个破圈的契机。
以“小”博大
2月底，安踏与欧文的“欧文一代”篮球鞋照片，在网络疯传。
这是双方合作以来欧文的第一双签名篮球鞋。根据官方介绍，为了突出欧文特色，球鞋附加了许多欧文的专属信息。
人们讨论着这双鞋的配色，关注着它的价格和功能性，围绕“氮鞋垫”“包裹性”等话题展开讨论。在得物APP该鞋款预约抢购条目下，已经有12万人点击“想要”购买“欧文一代”联名球鞋。
自从去年6月欧文第一次被拍到上脚安踏后，欧文就已经将安踏篮球鞋狂潮5 Pro推上过高峰。借助欧文的影响力，加速了主品牌在大众专业运动领域的发展，这是安踏品牌战略的重要一环。
2023年10月，安踏集团在投资者日上发布了安踏品牌的三年发展规划，宣布进入新时代，聚焦大众专业运动赛道，提出了“专业突破、品牌向上”的双轮驱动战略，以及市场引领、专业引领和品牌引领的三条路径，并明确了未来12个月的具体行动。
在专业突破方面，安踏集团以大众运动为根基，以旗下各个品牌为突破口，向不同的细分领域和全球市场拓展。安踏集团总裁徐阳在接受《晚点LatePost》专访时透露，安踏将在巴黎奥运会上采用一种新的产品赞助方式，不再为运动员定制专属鞋款，而是推出各种鞋款的奥运配色，以便让外界“记住安踏产品自己的IP”。
安踏在篮球领域的加码也是如此。2月，安踏与中国大学生篮球联赛（CUBAL）达成合作伙伴关系，推出包括篮球鞋产品矩阵、比赛套装、专业配件等篮球系列产品，在专业篮球赛事中占据一席之地。而安踏自创的草根篮球赛IP“要疯”，则瞄准更多大众人群，以覆盖不同层次和形式的篮球爱好者。
如今，伴随着“欧文一代”发售在即，也意味着安踏将在竞争激烈的篮球鞋领域与其他知名品牌一较高下，展示其专业性和实力。
为何安踏依旧义无反顾地聚焦大众专业运动赛道？答案正如徐阳所言，“小而灵活。”
近年来，不断有新的消费品牌从垂直品类突破，抢夺成熟品牌的垂类市场份额；同时这些新的消费品牌往往快速进行了品类扩张，在更多元的产品线中，融入其品牌价值，实现对成熟企业的差异化竞争。
且不说Lululemon，on昂跑、HOKA这类被列入“new money”的明星级品牌例子，特步、newbalance等，都存在着同样的品牌成长路径。
对于传统大型品牌来说，新品牌就像游击队一样，灵活机动，针对不同的消费者需求，推出各种各样的产品。传统品牌看似兵力强大，却面临着新品牌的挑战处处被动——强如耐克，也在层出不穷的细分品牌面前无力招架。
加码细分赛道，能否让耐克们扳回一城？
去年年末，耐克出人意料地下调了 2024 年的年度销售预期。
对此耐克方面解释称，由于需求疲软，整个市场的零售总额未达到他们的预期，尤其是在欧洲和中国等市场。为了应对危机，耐克近日宣布全球裁员1600人，相当于整体的2%，调整资源以重振增长。
究其原因，耐克无论是在跑步、篮球、Jordan品牌、足球、训练、生活方式类产品，都显得非常臃肿。在耐克宣布将裁员2%的电子邮件里，耐克CEO唐若修提到，要把资源转向最重要品类和增长机会，包括跑鞋、女装、乔丹品牌。
而在业务层面，耐克今年1月与泰格·伍兹结束长达27年的合作，也标志着高尔夫成为其边缘化的业务线。
2017财年时，高尔夫曾被耐克列为公司九大关键业务之一，其他为包括跑步、篮球、Jordan品牌、足球、男子训练、女子训练、极限运动、生活方式类产品；到2018财年时，耐克的关键业务只剩下了6个，分别为跑步、篮球、Jordan品牌、足球、训练、生活方式类产品。
对耐克等传统巨头们而言，在日益拥挤的细分市场中，品牌要做的不是进一步地泛化扩张，而需要进一步细化出差异属性，在产品和营销上获得竞争力。
不过，传统品牌面对新兴品牌的“游击战”看似被动，不断被更加垂直的企业侵蚀市场蛋糕，但实际上显然又有着新兴品牌所不具备的优势，而这便是当下所谓“品牌焕新”、“品牌年轻化”的解法。
仅在开年，耐克就推出全新的瑜伽服系列Zenvy系列。2023年2月耐克 Zenvy系列首次推出，仅一年之后，耐克便将该系列进行升级，应用了其品牌目前最尖端的面料技术。耐克对于该条产品线，或者说瑜伽市场的期待由此可见一斑；在最新的2024财年第二季度（截至2023年11月30日）电话会议上，耐克表示，Jordan 品牌正从传统篮球领域扩展到高尔夫、足球和橄榄球等领域。
而更多热门细分赛道，也正在成为越来越多传统运动品牌瞄准的下一块“肥肉”。
阿迪达斯与团操品牌莱美合作，推出了联名系列，并利用全球的教练社群网络，加速了女子健身市场的开拓。斯凯奇首次推出了专为女性设计的瑜伽系列新品，并将专业运动产品的销售占比目标提高到了30%，展现了专业化的决心。
然而，这些细分赛道已经人满为患，还有迪卡侬等小红书热门“平替”们，正在用低价高性能的产品，挑战运动巨头们的地位。面对越来越理性和挑剔的消费者，运动品牌们要想继续增长，恐怕不是一件容易的事。
功能性和时尚性兼具，一场心智争夺
面对竞争激烈的运动鞋市场，近年来出现了一个明显的变化：运动鞋不再仅仅是专业运动的选择，而更多地成为通勤和日常穿着的时尚单品。这一趋势也吸引了更年轻的受众群体。基于这个变化，各个品牌也希望做到专业功能与时尚潮流兼具。
从市场反馈来看，以阿迪达斯经典款Samba为例，就在2023年迎来了“翻红”。海外在线市场咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额同比增幅超过20倍。Samba因此被专业潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。
此外，据媒体报道，安踏品牌的首家球鞋集合店即将在北京三里屯开业。未来，安踏将分为白标和黑标两类。白标店将少而精，打造独特的零售空间，并推出专属商品。而黑标店则分布更广，更具普及度。
寻找专业功能与潮流之间的平衡，是运动品牌的永恒课题。李宁作为国潮的领军者，曾在市场风光无限时，忽视了运营能力的打造。当市场环境变化，品牌力的提升却步履维艰。
简而言之，想要赢得要求越来越高的消费者的青睐，运动品牌们的竞争还有很长的路要走。不单单包括产品，也包括用户心智的培养。
体育运动的基因与本质，决定了运动品牌的竞争，最终还是要回归到消费者的需求上。专业性、时尚性、价格等多方面的因素，都会影响消费者的选择。这场竞争的走向，也决定了谁能从破圈中脱颖而出，成为新的常青树。
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